对于乔木来说，参选失败是意料之中的。但很重要的收获是，亲身操作了一次社交媒体动员政治参与的实践 。

“北外有乔木，选举更精彩”，这是两年前乔木竞选北外选区人大代表时的口号。

尽管最后以失败告终，但也算是兑现了“精彩”的承诺。竞选期间，微博、博客、飞信、QQ、人人网，只要能想到的社交媒体都派上了用场。不到两个月的时间里，牢牢吸引了校园内外关注这场选举的人。

微博参选

2011年9月15日，北京外国语大学的校内网站上贴出一份通知，大意是本选区人大代表选举的筹备会议已经顺利召开。这份通知引起了以研究新媒体对政治参与和社会动员作用为主要方向的乔木的注意。“又有专业，又懂选举”，这个政治学博士、英语学院国际新闻与传播系副教授跃跃欲试。

当时，新浪微博上关于参选人大代表的各种消息已经沸沸扬扬，从3月份开始，江西、广州、成都、北京等地均出现了自荐参选区县人大代表的公民，李承鹏、吴丹红、五岳散人等几个大V也陆续宣布竞选。

9月27日，“北外有乔木”正式在微博上表态参选，这已经是他的第六个账号。他要面对的是北外副校长兼国际商学院院长彭龙和外研社社长蔡剑锋这样官方推荐的强劲对手。距离11月8日正式投票的日子并没有多少了。时间不多，他需要集中全部力量，尽力一搏。

当天，他就召集了学生志愿者开会，部署竞选的阶段性策略。“这次会议我给他们布置的任务是，先编一些我的段子和图片，在网络上传一传，把这个事情炒起来，让大家知道。”于是，乔木的脑袋就被移花接木到了超人和电影《勇敢的心》里华莱士的身上。“段子”也开始被疯狂转发。

“我是新闻系乔木，我不像许国璋、王佐良只是个传说，也不是杨澜、何炅一般校庆才回来，我不是博导和大牌教授只带博士，也不是领导一般不上课。我每学期至少两门课，本科一，硕研一。我和你们在一起，不在学校，就在去学校的路上。中午一般12：45三层吃兰州拉面，原来4元，现在5元。”

“我没有父母的庇荫，没有前辈的传奇，没有显赫的官位，没有傲人的名声。但我明白你们的重口味冷笑话，知道谁尼玛在坑爹，食堂上自习情何以堪，网速慢如牛只能淡定。我认得出校园的十大歌星、御姐萝莉型男腐女，我理解你们兼职的廉价，感情的纠结，就业的拼爹。”

北外8000多名师生，主体是学生和年轻教师。深谙传播之道的乔木，用他的选民们熟悉的语言和语境自我营销。“我知道成为正式候选人的可能性不大，但不会像那些大V一样，在微博上喊一嗓子，然后遗憾宣布自己已经尽力。”乔木说，从一开始，他就知道自己只需要抓住选民的眼球即可。

北外选民的年轻化，使乔木的社交媒体选举有了较大的发挥空间。在微博上，他介绍自己的理念、讲国外选举的差异、美国总统选举的趣事，也包括中国古代的举孝廉。微博加关注的时候，他有意只加北外的人，虽然不太好分辨，但是只要ID在海淀区注册的，他都不会放过。

人人网则是他拉票的重点。对占北外选区选民大多数的在校学生而言，盛行的社交网络仍是以高校用户为主的“人人网”。在北外8511个登记选民中，有6500个学生选民。人人网上的互动产生了很好的效果，他发布了一系列关于选举的理念、法律法规、关注的问题、解决方案等大量的图文日志，在两周的时间内吸引了2万人次的访问。

微博和人人网上的每一条评论，他都会逐一评论，说一句话就相当于见了一次面，握了一次手。

乔木推销着他的“微政治”：食堂的菜价、学生宿舍外的环境治理、校内的银行网点、教师办公室的卫生间改造、校园内的网速和手机信号，总之都是别人眼里一些鸡毛蒜皮的小事。

一些法学界的知名学者批评他没有理念、没有价值观。“我怎么可能没有价值观，选举最重要的是游说选民，让他们知道你能为他做什么，这些人都知道宪法和权利是什么，宏大的东西他们已经听得太多了，他们最希望看到改变，具体入微的事情才能赢取他们的信任和支持。”乔木说。

不募捐、不贴海报、不拉赞助、不披绶带、不拍视频、不卖文化衫，从一开始，乔木就不打算用这些其他参选人用过的手段。他说他只需要北外的师生了解他，用网络和口碑传播他的参选。

有校友建议可以考虑在微博上公开募捐账户，像奥巴马在Facebook上做的那样。他的回答是，那样就真的“非死不可”了。他要“高调参选，低调行事，后程发力”，尽量在校方、官方容许的范围内行事。

　后程乏力

不过，事情并没有像他想象的那样顺利进展，后程显现出“乏力”的态势，他的“不张贴海报、不拍视频”的原则也不得不改变。

临近正式投票的最后一周，他的新浪微博账号、人人网、博客都无法使用。宿舍楼也不能进去拜票了，张贴的海报都被撕掉。谣言四起，“乔木受到了境外势力的资助”“曾经对女学生性骚扰”。这让乔木深感伤害，所有的社交媒体无法使用，他失去了辩驳的平台。与此同时，两位校领导作为正式候选人亮相后，也开始活动，校园里到处都是他们的大幅展板照片。

而吴青的参选，给了他很大的冲击。74岁的北外退休教授吴青担任过27年的地方人大代表。作为著名女作家冰心的女儿，吴青因直言廉正闻名，被媒体拥立为中国“最难缠的人大代表”。

“吴老的出现对乔老师的竞选构成巨大威胁，定会吸引走他很大一群支持者。”外界看来，这对乔木非常不利。不过，乔木自己倒是并不担心，他觉得吴青是“大众明星”，具有社会影响力，但是在选民中间的影响力则未必能够超越自己。乔木觉得自己的经历和网络上的前期造势让他有着不输于吴青的影响力。“我的基础选民是全校本硕生、一线的教学老师和渴望变革的管理干部。选民知道我的办公室、我的所有联系方式。我有各种社交媒体连接着每个终端选民。”

自信归自信，事实证明，吴青的出现的确分走了很多选票。宣布参选后，吴青迅速使用视频、海报和传单，并开启人人网和微博上的账户。她还被允许进入宿舍与学生谈话，人气逐渐攀升。而此时，乔木的社交媒体处于瘫痪状态，他开始设计一些新的传播招数。

乔木想到了制作视频。一分半钟的视频里，他授课、讲座、走访宿舍、食堂用餐、幼儿园接孩子、阐述参选目的的形象都被包罗了进去。视频推出后，在微博、人人网、土豆网和56网上广泛传播。

乔木还利用年轻选民喜欢网购的特点，推出了“选举包”，委托淘宝网店以成本价销售。有不少选区选民通过认购，在校园里巧妙地形成了多点、流动的选举公告，比之到处张贴、摆放的正式候选人照片展板，更为灵活有效。

不过最终，彭龙以4127票遥遥领先，乔木只获得了1296票，吴青以1089票位列第三。对于乔木来说，失败是意料之中的。但很重要的收获是，亲身操作了一次社交媒体动员政治参与的实践。